МЕДИАТРЕНДЫ
Наталья Лосева: «Музеи — это
новые медиа»
МЕДИАТРЕНДЫ
Наталья Лосева: «Музеи — это новые медиа»
Лекция Натальи Лосевой на факультете журналистики
МГУ им. М. В. Ломоносова
МГУ им. М. В. Ломоносова
Наталья Лосева
Заместитель главного редактора международного информагентства «Россия сегодня», советник ректора НИУ ВШЭ, старший преподаватель кафедры новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики
МГУ имени М.В.Ломоносова.
Родилась в Новосибирске в семье врачей. Поступила в Новосибирский государственный медицинский институт. Во время учёбы в университете увлеклась журналистикой и начала сотрудничать с местными газетами. Позже окончила Московскую школу политических исследований и продолжила образование в Российском университете дружбы народов на филологическом факультете. В 2015-м году там же получила образование по специальности «Связи с общественностью».
С 2004-го по 2012-й год работала в агентстве «РИА Новости» в должности заместителя главного редактора агентства и директора по мультимедиа и новым проектам. С 2012-2014-й год была первым заместителем гендиректора по новым медиа ЗАО «Аргументы и факты». В мае 2014-го года перешла на работу в качестве стратегического директора ГАУК «Мосгортур», крупнейшего организатора детского отдыха. С 1 февраля 2018-го заместитель главного редактора международного информагентства «Россия сегодня».
Наталья Лосева — обладатель государственных, правительственных и профессиональных наград: медаль ордена «За заслуги перед Отечеством» II степени, медаль преподобного Сергия Радонежского 1-й степени. Лауреат национальной премии в области печатных СМИ «Искра» и премии «МОСКВА MEDIA».
Заместитель главного редактора международного информагентства «Россия сегодня», советник ректора НИУ ВШЭ, старший преподаватель кафедры новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики
МГУ имени М.В.Ломоносова.
Родилась в Новосибирске в семье врачей. Поступила в Новосибирский государственный медицинский институт. Во время учёбы в университете увлеклась журналистикой и начала сотрудничать с местными газетами. Позже окончила Московскую школу политических исследований и продолжила образование в Российском университете дружбы народов на филологическом факультете. В 2015-м году там же получила образование по специальности «Связи с общественностью».
С 2004-го по 2012-й год работала в агентстве «РИА Новости» в должности заместителя главного редактора агентства и директора по мультимедиа и новым проектам. С 2012-2014-й год была первым заместителем гендиректора по новым медиа ЗАО «Аргументы и факты». В мае 2014-го года перешла на работу в качестве стратегического директора ГАУК «Мосгортур», крупнейшего организатора детского отдыха. С 1 февраля 2018-го заместитель главного редактора международного информагентства «Россия сегодня».
Наталья Лосева — обладатель государственных, правительственных и профессиональных наград: медаль ордена «За заслуги перед Отечеством» II степени, медаль преподобного Сергия Радонежского 1-й степени. Лауреат национальной премии в области печатных СМИ «Искра» и премии «МОСКВА MEDIA».
Что такое современный музей?
“
«Задача музейщиков сегодня — информировать аудиторию и делать дополнительный контент. Не выставить экспонат, не создать выставку, не вытащить что-то из запасников и показать новые предметы и коллекции, а произвести контент, создать некоторую историю, что музей хранит и экспонирует».
Как происходит музеефикация реальности?
“
«Та субъективная реальность, которую воспринимает наша аудитория и каждый из нас, во многом создается не тем, что человек видит своими глазами, а тем, как ему об этом рассказали, как ему расставили акценты, интерпретировали, как эмоционально окрасили. То есть, медиа — институт, который определенным образом, определенными интонациями и с определенной достоверностью фиксирует реальность».
В каких областях музеи могут конкурировать со СМИ?
“
«Как только в аудитории разрушился стереотип о существующей монополии журналистов на рассказ истории или новости, она стала воспринимать другие институты с тем же мерилом, что и качественные медиа. Аудитория ждет от музеев моментальной реакции на инфоповод».
Какие инструменты сторителлинга есть у музея?
“
«Современный музей — как будто бы поднятый из виртуального мира в реальность лонгрид».
iBeacon — технология передачи данных между беспроводными устройствами — маяками (англ. beacon) — и устройствами, поддерживающими Bluetooth LE.
KPI (англ. key performance indicators) — система, оценивающая эффективность работы по нескольким заданным критериям.
KPI (англ. key performance indicators) — система, оценивающая эффективность работы по нескольким заданным критериям.
Что могут сделать студенты для музеев?
“
«Мы можем вместе искать, что такое музейный нарратив, музейная журналистика. Не просто писать о музеях, а рассматривать их как еще одну свою площадку».
Утрачивается ли сегодня ценность музея как научного института?
“
«Ни виртуальная реальность, ни история, рассказанная вокруг объекта, ни мультимедиа не замещают и не обесценивают музей. Но они создают тот контекст, который привлекает внимание к нему».
Как музеи стали новой площадкой медиапространства, как на ней функционируют журналисты и какие возможности в этой сфере открываются перед студентами — об этом и другом Наталья Лосева эксклюзивно для РАДИО «Моховая, 9».
Как музеи стали новой площадкой медиапространства, как на ней функционируют журналисты и какие возможности в этой сфере открываются перед студентами — об этом Наталья Лосева эксклюзивно для РАДИО «Моховая, 9».
Какие музеи стоит посетить?
Чтобы прочитать полный текст лекции Н.Г.Лосевой, нажмите сюда
Сегодня речь пойдет об очень интересной теме, которая профессионально и неоднозначно дискутируется во многих странах. Профессия журналиста неожиданно тесным образом подошла к новому институту — музею.
До этого момента журналисты рассматривали музеи только как предмет рассказа, новости музея — как события в информационном поле. Но ситуация изменилась. На крупнейших мировых музейных конференциях музей определяют как ещё один формат новых медиа, который начинает конкурировать со СМИ за одну и ту же аудиторию.
Теперь музей — ещё один инструмент для реализации профессиональных журналистских амбиций. Но пока это только мнение экспертов. Хрестоматийного отношения к музею как медиа нет.
Например, сегодня журналисты ведущих американских изданий уходят работать в музеи или издания начинают делать с музеями совместные проекты. Всё в режиме эксперимента.
Но не только музей как институт вторгается в поле журналистики. В последнее десятилетие произошла одна из самых интересных перемен в профессии: СМИ утратили монополию на вещание, на сообщение новости, на рассказ истории.
Историю сегодня рассказывает огромное количество новых игроков: корпорации в своих социальных сетях, мессенджерах, сайтах, политические, социальные, культурные ньюсмейкеры, которые научились взаимодействовать с аудиторией напрямую, не нуждаясь в СМИ. Музеи стали новым игроком, который сейчас только учится говорить с аудиторией об актуальном.
Кто сегодня сообщает новость в первую очередь? Кто сегодня первый произносит новость? Очевидец. СМИ в таком случае остается только ретранслировать, интерпретировать, объяснять. Но в одном СМИ выигрывают у очевидца — в умении делать историю.
Чтобы достигнуть аудиторию надо не сообщить новость, а рассказать историю. Это главный товар сегодня.
На одной из крупнейших конференций профессиональных музейщиков в Питтсбурге (Пенсильвания, США) сразу несколько сессий были посвящены тем или иным аспектам сотрудничества и коллаборации медиа и музеев. Журналисты, ушедшие в музеи, и музейщики видят «перетечение» задач в поиске и продвижении истины. Найти правду и продвинуть её. Это вполне себе медийная задача.
Как говорят музейщики, их задача сегодня — информировать аудиторию и делать дополнительный контент. То есть, не просто выставить экспонат, создать выставку, вытащить что-то из запасников, а произвести контент, то есть, создать некоторую историю, что музей хранит и экспонирует.
Сегодня музеи хотят образовывать и развивать аудиторию, знать, что она испытывает во время посещения выставки, как переживает рассказанную историю. Они претендуют на живой диалог с аудиторией. Теперь музей — не только хранилище.
В качестве примера — музей Холокоста в Вашингтоне (Колумбия,США). План работы музея по внутренним документам.
Утренняя планёрка. Предмет обсуждения —повестка новостей. Задача команды музея — понять, как тот или иной экспонат может стать иллюстрацией или развитием той истории, что прозвучала в новостной повестке. Конкурировать за аудиторию очередным пересказом сегодня уже невозможно.
Сбор информации и кураторов по подготовке контента. Сотрудники музея и его эксперты выступают ньюсмейкерами и комментаторами, которые могут для компетентно, ярко и провокативно объяснить аудитории тот или иной аспект сегодняшней новости. Один из главных инструментов музея Холокоста для продвижения себя как медиа —фотоархивы. Это их частный случай.
Фактчекинг. Особая ценность музея для аудитории в дискуссионных вопросах в том, что он является первоисточником.
Обратная связь. Мониторинг комментариев и построение диалога.
Партнерство со СМИ. Здесь музеи выступают не как конкуренты, а как дополнительные источники информации и партнёры в совместных проектах.
Медиа — институт, который фиксирует реальность. Та субъективная реальность, которую воспринимает аудитория во многом создается не тем, что человек видит своими глазами, а тем, как ему об этом рассказали, как ему расставили акценты, интерпретировали, как эмоционально окрасили. То есть, медиа — институт, который определенным образом, определенными интонациями, с определенной достоверностью фиксирует реальность.
Один из удивительных проектов, который больше про медиа, чем про музеи — проект Екатеринбургского краеведческого музея — музей истории Уралмашзавода.
Уралмашзавод — огромных размеров и влияния город, примерно на миллион человек. Это отдельный мир с заброшенными хрущёвками, бараками, роскошным элитным жильём, где жили или живут знаменитые личности, целые кварталы, хранящие роскошь Уралмаша советских лет, закутки с наркоманами и др.
Эти гектары города стали музеем, который получает международные премии.
Как проходит экскурсия. Всех сажают в автобус, начинают везти по городу и включают аудиогид. Он состоит из нарезанных синхронов, мини-интервью, монологов людей, которые жили в этих районах. Затем экскурсанты слышат рассказ о том, что заброшенный кинотеатр — одна из точек наркомании. И проезжая мимо этого кинотеатра, они видят одного из наркоманов, эту живую иллюстрацию. Возникает предельная степень иммерсивности. У посетителей экскурсии создается впечатление, что они находятся внутри мультимедийного репортажа с невиртуальной реальностью. С одной стороны, это экскурсия как репортаж и журналистика. С другой стороны, это журналистика с драматургией хорошего лонгрида.
Похожая история — Музей Американской Коммуналки (Нью-Йорк, США). Он сделан в доме, где жили поколения и поколения нищих иммигрантов с сохранением их быта, предметов, которыми они пользовались. Этот музей создан для тех, кто там жил. Эти люди приходят в музей, развивают его.
Следующий аспект, который приближает сущность музея и медиа — это то, что музей является для нас максимальным первоисточником.
Один из ярчайших примеров — Музей 11-го сентября в Нью-Йорке (Нью-Йорк, США). В основании одной из башен-близнецов сегодня развивается музей, посвященный этим событиям. У музея скандальная репутация. Он создан для тех людей, которые туда приходят, тем событиям, которые пережила его аудитория.
С одной стороны, этот музей создается аудиторией, предоставляющей факты и истории. С другой, это живой рассказ.
Цвет стен в музее — цвет, который они приобрели после пожара. Никакой краски. Экспонаты — фотографии и письма, написанные людьми перед тем, как погибнуть. Музей 11 сентября — место, которое говорит само за себя.
Следующий вопрос — где музей выигрывает у СМИ. Сегодня предмет конкуренции история, а не новость.
Эмпатия становится важнейшей целью для музея. Заставить человека потратить время на ту или иную историю возможно только при наличии сюжета. Тоже самое и в медиа. И тут музей составляет СМИ серьёзную конкуренцию. С одной стороны, он действует теми же способами, с другой стороны, у него больше преимуществ, чем у других форматов.
В музеях XXI-го века, которые получают сегодня аудиторию и премии, в самой экспозиции и идее этих музеев используется сторителлинг. А музейный сторителлинг —это уже обычное понятие.
Пример — «Ельцин-центр». Его залы сделаны как подкладки лонгрида. Всё выглядит ровно так, как если бы лонгрид поставили из онлайновой в офлайновую реальность с теми же задачами. Каждая подкладка — отдельный сюжет, история.
В одном из залов, чтобы понять атмосферу 90-х годов, посетителей сажают в автобус с видео, где показывают ту реальность. Другой зал посвящен тому знаменитому обращению Ельцина 31 декабря: «Я устал, я ухожу». По сюжету посетитель находится в той точке, где через 5 минут появится Ельцин. В какой-то момент из чашки, которая стоит на столе, начинает идти пар. Смесь кинематографии, журналистики и музейности дает невероятную конструкцию той истории, которую переживает аудитория.
То, как посетителей заставляют пережить эту историю в музее, по воздействию похоже на очень хорошую репортажную журналистику. Экспонатов не очень много и основное воздействие происходит через нарратив, через рассказ истории.
Ещё один музей, в котором экспозиция построена по принципу рассказа истории — Музей «Бостонского чаепития» и кораблей в Бостоне (Массачусетс, США).
Раньше это был скучнейший, мало кому нужный музей, куда водили младших школьников. Он посвящен событию, с которого началась война Севера и Юга.
Экспонат у них всего один —ящик из-под чая, который стоит в витрине. В музее посетители проводят не менее двух часов. Основное воздействие на аудиторию происходит через нарратив.
Когда посетители подходят к музею, они видят как на балконе периодически открывается дверь. Из неё выходит девушка в одежде того времени и начинает возмущаться и звать. Далее посетители проходят в комнату, похожую на комнату суда или комнату для личных собраний. Всем раздают карточку с именем и профессией персонажа. После этого каждый становится отдельным персонажем истории.
Далее посетители оказываются в точке за несколько дней до начала событий. Они участвуют в бунте, переживают какие-то собрания, в какой-то момент выбрасывают ящики из-под чая с корабля. Метод погружения похож на виртуальную реальность.
С каждым из посетителей происходят все события Бостонского чаепития, как будто все читают хорошую книгу, смотрят репортаж. В музее много мультимедийных объектов —можно нажимать, что-то листать. В один момент портреты на стенах оказываются не портретами, а видео, которые обращаются к посетителю. В итоге, выходят все с абсолютно немузейными ощущениями. Послевкусие экскурсии — пережитая история. Музей не про событие и не про единственный экспонат. Это музей, который поставил в начало сюжета и заставил посетителя пережить завязку, кульминацию, развязку, рефлексию.
Таких примеров можно приводить ещё много и много. И это не потому, что музеи придумали себе какой-то новый формат, создали его из воздуха и начали бороться за аудиторию. Первопричина в другом. В том, что у аудитории пропал стереотип о монополии на рассказ истории или новости. Тогда аудитория стала воспринимать другие институты с тем же мерилом, что и качественные медиа.
Теперь о московских проектах. «Гоголевская Москва» — проект Дома Н.В. Гоголя. Он оказался приурочен к выходу фильма «Гоголь. Начало». Причём это не совпадение. Работники музея быстро сориентировались. Фильм «Гоголь. Начало», вышел к молодёжной аудитории с посылом, что Гоголь — это круто, модно, интересно и даже хипстерски. Музей решил начать общаться со своей аудиторией на том же языке и сделал самокатную экскурсию «Гоголевская Москва».
Другой пример — Дом-музей Марины Цветаевой в Борисоглебском переулке. Это отдельный кейс для изучения. Музей взял тему2017-го года (100-летие Февральской революции — прим.) и сделал из нее тот спецпроект, который могло бы сделать любое крутое СМИ.
Главное — хорошо использованный инфоповод. Цветаева снимала квартиру в Борисоглебском переулке 8 лет, включая 1917-й год. Это было место, в котором разворачивалась куча историй не только Цветаевой, но и большого количества её современников. Музей делает удивительную вещь: начинает рассказывать о событиях Цветаевой 2017-го года через телеграмм канал, чат бот. Выставки музей также сделал по закону мультимедийного сторителлинга. Поэтому в проекте Яндекса «Свободная история 1917» Цветаева на первом месте среди всех других персонажей. Во многом благодаря тому, что музей отнесся не стереотипно по-музейному, сделав юбилейную выставку, а так, как об этом должны говорить Arzamas, Мeduza, Lenta.ru пять лет назад, «Огонёк», «Коммерсантъ».
К вопросу о маркетингу аудитории. В XXI-м веке написать заметку, выкатить лонгрид — только самая первая часть журналистской работы. Современный журналист сегодня во многом выступает менеджером своей аудитории. Он несёт ответственность за то, как читают заметку, как возвращается аудитория, насколько она вовлечена, и вообще ушла ли она дальше первого экрана. Сложная тема, потому что она требует дикого преодоления, убеждения. Большое количество журналистов считают, что выпустить заметку —единственная исчерпывающая задача медиа.
Журналисты ответственны за то, насколько эффективен был тот продукт, который они сделали.
Если говорить о KPI, о критериях эффективности работы с аудиторией для медиа, то выходит, что у современного музея и у СМИ абсолютно идентичные подходы.
Во-первых, посещаемость. Какое количество пользователей, людей соприкоснулись с материалом. Часто в медиа после этого стоит точка. У музеев долгое время было также.
Неважно какое-то количество людей, неважно каких и в какой раз пришли. И для музея, и для медиа одинаково важно стоит вопрос различия между пользователем и аудиторией. Между тем, кто случайно наткнулся на продукт и теми, кто входит в аудиторию, испытывает некую регулярную потребность, чтобы быть постоянным посетителем, зрителем.
Во-вторых, возвратность. Любой медиапродюссер скажет, что борется за возвратность. Чтобы человек, попавший из новостей «Яндекса» однажды, делал это регулярно.
В-третьих, длительность и глубина просмотра. Музеи как и СМИ понимают, что перспективным пользователем с точки зрения формирования аудитории считается тот, кто открывает ссылки, видео, доходит до конца истории.
В-четвертых, клубность, лояльность. Люди, которые используют медиа или музей как точку, где они подкрепляют свои убеждения фактами и пр.
Музей даёт огромные инструментальные возможности для журналистики, для сторителлинга. Современный музей —как будто бы поднятый из виртуального в реальность лонгрид. Есть много инструментов, которые позволяют развить эту концепцию.
На самом деле, журналисты ещё не научились правильному сторителлингу с использованием виртуальной реальности. Пока всё ещё на уровне эксперимента и «вау-эффекта». Неясно, что должно произойти, в том числе антропологически и психологически с человеком, чтобы он стал воспринимать, предпочитать историю или новость или репортаж виртуальной реальности. Дело даже не в том, что нет хорошего владения инструментарием и что аудитория не взяла в привычку смотреть виртуальные репортажи. Продукт ещё не дозрел. Но есть и другие инструменты, которые очевидным образом показывают как великолепно музейное пространство для журналистики.
Например, технология iBeacon и её правильное использование. Проще говоря, это такие маячки, которые могут ставиться в ночных клубах, в транспорте, в цирке, в магазинах, в музее. Они ставятся рядом с предметом, с объектом. Базовая функция в том, что ты подходишь с мультимедиагидом или скачанным на телефон приложением, и iBeacon просто показывает, что ты сейчас находишься около этого объекта.
В этом интересен кейс Национальной галереи Сингапура. Они стали использовать iBeacon как точки для навигации для разворачивания истории. То есть, посетитель приходит в музей, в котором большое количество разных объектов. Но в этом пространстве с этими объектами рассказываются разные истории.
Кстати, в Музее космонавтики тоже появятся iBeacon. С их помощью, находясь в одном и том же пространстве музея, можно рассказать о судьбе Королёва. Изобретателя, человека, одного из тех, кто сделал советский и российский космос. Или судьба, тех, кто улетел в космос и не вернулся, погиб или история о технологиях. Например, эволюция спутника. Или рассказать историю любви, историю Белки и Стрелки.
Журналисты получают некий массив первоисточника и фактов, из которых можно сделать практически бесконечное количество хороших качественных историй. Именно этот принцип решила использовать Национальная галерея Сингапура.
Они не просто разработали определенное количество историй, которые предлагают посетителю выбрать, пройти, пережить, а как продвинутые, хорошо развитые мультимедийные СМИ предлагают посетителю создать свою историю. Более того для тех посетителей, которые делают законченную историю, они дают этот построенный на iBeacon маршрут расшарить в социальных сетях. Так они получают интерактивность, вовлеченность, бесконечный сторителлинг и др. Всё, о чем ультрасовременные медиа могут только мечтать. Такие возможности и становятся сегодня одной из главных приманок медийщиков, журналистов, которые уходят из СМИ в музеи насовсем или в спецпроекты. Худшее, что сейчас может произойти, это если СМИ начнут конкурировать с музеями, удерживать аудиторию, предлагая им некое замещение.
В случаях компромисса самое простое – совместные проекты. Когда СМИ используют музеи как экспертизу, как фонды, как пространство со своей аудиторией.
Кроме этого помогать друг другу в компетенциях. У музея есть фактура, но нет рассказчика. СМИ — рассказчики.
При этом СМИ и музею стоит делить аудиторию. С каждым годом всё больше будет использоваться приём взаимного обогащения аудитории. Когда СМИ будет использовать некие сообщества вокруг событий или вокруг каких-то брендов как устойчивое сообщество, которому хорошо бы получить к себе медиа.
СМИ должны приходить в музеи со своими проектами, придумывать вот эти вот истории для того, чтобы показать посетителю новый тип сторителлинга, в котором журналистики больше, чем музейности. В будущем журналисты будут всё чаще сталкиваться с рождением жанра медийного перформанса. Когда история будет не виртуальной, не отстраненной. Когда лонгрид поднимается в онлайн, когда медиа будут конкурировать за свою аудиторию не только на некоем носителе, но и в жизни, когда спецпроекты будут офлайновые. В этом смысле пространство культуры, наверное, единственное возможное пространство, где такие перформансы могут состояться. Не как замещение медиа институтов вообще, а скорее как одна из форм продвижения или один из жанров.
Из глобальных проектов в пример можно привести более академическую коллаборацию — сотрудничество СМИ с музеями для регулярного вещания. Одна из таких коллабораций — Калифорнийской академии наук с брендом «Forbes», «Guardian», BBC и др.
Та метаморфоза, которая происходит сегодня с аудиторией практически в режиме турбулентности последние 15-20 лет ещё не закончена. Аудитория метоплатформенная. Для неё сегодня нет такого сценария, что она всегда покупает одну газету, открывает один сайт, всегда включает телевизор. И бренд медиа, и история воспринимается сегодня трансмедийно, из самых разных источников.
Как пример, новости об Олимпиаде. История с отказом России выступления под своим флагом воспринимается аудиторией метоплатформенно. Они узнают об этом из мессенджеров, обсуждений в социальных сетях, репортажей по телевидению и т.д. Вот в этом примерно ряду оказывается пространство культура. И музеи, наверное, из всех музеев культуры, самые приспособленные, самые перспективные в этом смысле.
И главный вопрос — не утрачивается ли сама ценность музея как безусловно научного института как института, сохраняющего историческое и материальное наследие. Вот этот вопрос, на самом деле, гораздо шире. В частности этот вопрос поднимался на культурном форуме в Санкт-Петербурге, когда обсуждали эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью. Музейные люди говорили, что все эти мультимедийные вещи ставят под сомнение саму ценность объекта.
Тем не менее ни виртуальная реальность, ни история, рассказанная вокруг объекта, ни мультимедиа не замещают и не обесценивают сам объект. Но они создают тот контекст, который привлекает внимание к нему.
Конфликт гораздо глубже. В музейной сфере до сих пор спорят о том, должен ли музей пускать к себе посетителей. В итальянских музеях есть целый манифесты о том, зачем музею посетитель. В глубинном консервативном музейном сообществе посетитель долгое время воспринимался как некое обременение. Главное — это научная деятельность, сохранность объекта и т.д.
Глубина метаморфозы в том, что музеи под воздействием социальных, экономических и технологических обстоятельств осознают, что музей должен развернуться к аудитории. Она не обременение, а субъект перед которым есть обязательство.
Музей обязан не только показать витрины минералов, частей ракеты или чучел животных, а сделать так, чтобы произошел какой-то контакт, рассказать историю иными словами. Пока они этого делать не умеют.
В этом им могут помочь люди, которые умеют рассказывать истории. Очень хороший способ, когда в музей приходят студенты. Такая анестезия происходит. Музей не обязан для них сделать какую-то классную придумку. Студенты оживляют музей своей вовлеченностью, увлеченностью.
Ещё один пример. О том, что технология при музейном сторителлинге необязательна. Это Мемориальный Музей-квартира А.С. Пушкина на Набережной Мойки, 12 в Санкт-Петербурге.
Экскурсия в музее — история про классическую журналистику, развернутую в онлайне. Это квартира — последняя из съемных у Пушкина. Его туда привозят после дуэли.
Сам по себе музей очень традиционный — это квартира с документальными объектами. Всю экскурсию составляет рассказ об этом дне. Начинается с развязки. Группа посетителей стоит у лестницы. Экскурсовод произносит: «Сюда внесли тело раненого Пушкина». И вся история возвращает к этому моменту. Это настоящая история, фантастический жанр, репортаж о трех днях Пушкина.
До этого момента журналисты рассматривали музеи только как предмет рассказа, новости музея — как события в информационном поле. Но ситуация изменилась. На крупнейших мировых музейных конференциях музей определяют как ещё один формат новых медиа, который начинает конкурировать со СМИ за одну и ту же аудиторию.
Теперь музей — ещё один инструмент для реализации профессиональных журналистских амбиций. Но пока это только мнение экспертов. Хрестоматийного отношения к музею как медиа нет.
Например, сегодня журналисты ведущих американских изданий уходят работать в музеи или издания начинают делать с музеями совместные проекты. Всё в режиме эксперимента.
Но не только музей как институт вторгается в поле журналистики. В последнее десятилетие произошла одна из самых интересных перемен в профессии: СМИ утратили монополию на вещание, на сообщение новости, на рассказ истории.
Историю сегодня рассказывает огромное количество новых игроков: корпорации в своих социальных сетях, мессенджерах, сайтах, политические, социальные, культурные ньюсмейкеры, которые научились взаимодействовать с аудиторией напрямую, не нуждаясь в СМИ. Музеи стали новым игроком, который сейчас только учится говорить с аудиторией об актуальном.
Кто сегодня сообщает новость в первую очередь? Кто сегодня первый произносит новость? Очевидец. СМИ в таком случае остается только ретранслировать, интерпретировать, объяснять. Но в одном СМИ выигрывают у очевидца — в умении делать историю.
Чтобы достигнуть аудиторию надо не сообщить новость, а рассказать историю. Это главный товар сегодня.
На одной из крупнейших конференций профессиональных музейщиков в Питтсбурге (Пенсильвания, США) сразу несколько сессий были посвящены тем или иным аспектам сотрудничества и коллаборации медиа и музеев. Журналисты, ушедшие в музеи, и музейщики видят «перетечение» задач в поиске и продвижении истины. Найти правду и продвинуть её. Это вполне себе медийная задача.
Как говорят музейщики, их задача сегодня — информировать аудиторию и делать дополнительный контент. То есть, не просто выставить экспонат, создать выставку, вытащить что-то из запасников, а произвести контент, то есть, создать некоторую историю, что музей хранит и экспонирует.
Сегодня музеи хотят образовывать и развивать аудиторию, знать, что она испытывает во время посещения выставки, как переживает рассказанную историю. Они претендуют на живой диалог с аудиторией. Теперь музей — не только хранилище.
В качестве примера — музей Холокоста в Вашингтоне (Колумбия,США). План работы музея по внутренним документам.
Утренняя планёрка. Предмет обсуждения —повестка новостей. Задача команды музея — понять, как тот или иной экспонат может стать иллюстрацией или развитием той истории, что прозвучала в новостной повестке. Конкурировать за аудиторию очередным пересказом сегодня уже невозможно.
Сбор информации и кураторов по подготовке контента. Сотрудники музея и его эксперты выступают ньюсмейкерами и комментаторами, которые могут для компетентно, ярко и провокативно объяснить аудитории тот или иной аспект сегодняшней новости. Один из главных инструментов музея Холокоста для продвижения себя как медиа —фотоархивы. Это их частный случай.
Фактчекинг. Особая ценность музея для аудитории в дискуссионных вопросах в том, что он является первоисточником.
Обратная связь. Мониторинг комментариев и построение диалога.
Партнерство со СМИ. Здесь музеи выступают не как конкуренты, а как дополнительные источники информации и партнёры в совместных проектах.
Медиа — институт, который фиксирует реальность. Та субъективная реальность, которую воспринимает аудитория во многом создается не тем, что человек видит своими глазами, а тем, как ему об этом рассказали, как ему расставили акценты, интерпретировали, как эмоционально окрасили. То есть, медиа — институт, который определенным образом, определенными интонациями, с определенной достоверностью фиксирует реальность.
Один из удивительных проектов, который больше про медиа, чем про музеи — проект Екатеринбургского краеведческого музея — музей истории Уралмашзавода.
Уралмашзавод — огромных размеров и влияния город, примерно на миллион человек. Это отдельный мир с заброшенными хрущёвками, бараками, роскошным элитным жильём, где жили или живут знаменитые личности, целые кварталы, хранящие роскошь Уралмаша советских лет, закутки с наркоманами и др.
Эти гектары города стали музеем, который получает международные премии.
Как проходит экскурсия. Всех сажают в автобус, начинают везти по городу и включают аудиогид. Он состоит из нарезанных синхронов, мини-интервью, монологов людей, которые жили в этих районах. Затем экскурсанты слышат рассказ о том, что заброшенный кинотеатр — одна из точек наркомании. И проезжая мимо этого кинотеатра, они видят одного из наркоманов, эту живую иллюстрацию. Возникает предельная степень иммерсивности. У посетителей экскурсии создается впечатление, что они находятся внутри мультимедийного репортажа с невиртуальной реальностью. С одной стороны, это экскурсия как репортаж и журналистика. С другой стороны, это журналистика с драматургией хорошего лонгрида.
Похожая история — Музей Американской Коммуналки (Нью-Йорк, США). Он сделан в доме, где жили поколения и поколения нищих иммигрантов с сохранением их быта, предметов, которыми они пользовались. Этот музей создан для тех, кто там жил. Эти люди приходят в музей, развивают его.
Следующий аспект, который приближает сущность музея и медиа — это то, что музей является для нас максимальным первоисточником.
Один из ярчайших примеров — Музей 11-го сентября в Нью-Йорке (Нью-Йорк, США). В основании одной из башен-близнецов сегодня развивается музей, посвященный этим событиям. У музея скандальная репутация. Он создан для тех людей, которые туда приходят, тем событиям, которые пережила его аудитория.
С одной стороны, этот музей создается аудиторией, предоставляющей факты и истории. С другой, это живой рассказ.
Цвет стен в музее — цвет, который они приобрели после пожара. Никакой краски. Экспонаты — фотографии и письма, написанные людьми перед тем, как погибнуть. Музей 11 сентября — место, которое говорит само за себя.
Следующий вопрос — где музей выигрывает у СМИ. Сегодня предмет конкуренции история, а не новость.
Эмпатия становится важнейшей целью для музея. Заставить человека потратить время на ту или иную историю возможно только при наличии сюжета. Тоже самое и в медиа. И тут музей составляет СМИ серьёзную конкуренцию. С одной стороны, он действует теми же способами, с другой стороны, у него больше преимуществ, чем у других форматов.
В музеях XXI-го века, которые получают сегодня аудиторию и премии, в самой экспозиции и идее этих музеев используется сторителлинг. А музейный сторителлинг —это уже обычное понятие.
Пример — «Ельцин-центр». Его залы сделаны как подкладки лонгрида. Всё выглядит ровно так, как если бы лонгрид поставили из онлайновой в офлайновую реальность с теми же задачами. Каждая подкладка — отдельный сюжет, история.
В одном из залов, чтобы понять атмосферу 90-х годов, посетителей сажают в автобус с видео, где показывают ту реальность. Другой зал посвящен тому знаменитому обращению Ельцина 31 декабря: «Я устал, я ухожу». По сюжету посетитель находится в той точке, где через 5 минут появится Ельцин. В какой-то момент из чашки, которая стоит на столе, начинает идти пар. Смесь кинематографии, журналистики и музейности дает невероятную конструкцию той истории, которую переживает аудитория.
То, как посетителей заставляют пережить эту историю в музее, по воздействию похоже на очень хорошую репортажную журналистику. Экспонатов не очень много и основное воздействие происходит через нарратив, через рассказ истории.
Ещё один музей, в котором экспозиция построена по принципу рассказа истории — Музей «Бостонского чаепития» и кораблей в Бостоне (Массачусетс, США).
Раньше это был скучнейший, мало кому нужный музей, куда водили младших школьников. Он посвящен событию, с которого началась война Севера и Юга.
Экспонат у них всего один —ящик из-под чая, который стоит в витрине. В музее посетители проводят не менее двух часов. Основное воздействие на аудиторию происходит через нарратив.
Когда посетители подходят к музею, они видят как на балконе периодически открывается дверь. Из неё выходит девушка в одежде того времени и начинает возмущаться и звать. Далее посетители проходят в комнату, похожую на комнату суда или комнату для личных собраний. Всем раздают карточку с именем и профессией персонажа. После этого каждый становится отдельным персонажем истории.
Далее посетители оказываются в точке за несколько дней до начала событий. Они участвуют в бунте, переживают какие-то собрания, в какой-то момент выбрасывают ящики из-под чая с корабля. Метод погружения похож на виртуальную реальность.
С каждым из посетителей происходят все события Бостонского чаепития, как будто все читают хорошую книгу, смотрят репортаж. В музее много мультимедийных объектов —можно нажимать, что-то листать. В один момент портреты на стенах оказываются не портретами, а видео, которые обращаются к посетителю. В итоге, выходят все с абсолютно немузейными ощущениями. Послевкусие экскурсии — пережитая история. Музей не про событие и не про единственный экспонат. Это музей, который поставил в начало сюжета и заставил посетителя пережить завязку, кульминацию, развязку, рефлексию.
Таких примеров можно приводить ещё много и много. И это не потому, что музеи придумали себе какой-то новый формат, создали его из воздуха и начали бороться за аудиторию. Первопричина в другом. В том, что у аудитории пропал стереотип о монополии на рассказ истории или новости. Тогда аудитория стала воспринимать другие институты с тем же мерилом, что и качественные медиа.
Теперь о московских проектах. «Гоголевская Москва» — проект Дома Н.В. Гоголя. Он оказался приурочен к выходу фильма «Гоголь. Начало». Причём это не совпадение. Работники музея быстро сориентировались. Фильм «Гоголь. Начало», вышел к молодёжной аудитории с посылом, что Гоголь — это круто, модно, интересно и даже хипстерски. Музей решил начать общаться со своей аудиторией на том же языке и сделал самокатную экскурсию «Гоголевская Москва».
Другой пример — Дом-музей Марины Цветаевой в Борисоглебском переулке. Это отдельный кейс для изучения. Музей взял тему2017-го года (100-летие Февральской революции — прим.) и сделал из нее тот спецпроект, который могло бы сделать любое крутое СМИ.
Главное — хорошо использованный инфоповод. Цветаева снимала квартиру в Борисоглебском переулке 8 лет, включая 1917-й год. Это было место, в котором разворачивалась куча историй не только Цветаевой, но и большого количества её современников. Музей делает удивительную вещь: начинает рассказывать о событиях Цветаевой 2017-го года через телеграмм канал, чат бот. Выставки музей также сделал по закону мультимедийного сторителлинга. Поэтому в проекте Яндекса «Свободная история 1917» Цветаева на первом месте среди всех других персонажей. Во многом благодаря тому, что музей отнесся не стереотипно по-музейному, сделав юбилейную выставку, а так, как об этом должны говорить Arzamas, Мeduza, Lenta.ru пять лет назад, «Огонёк», «Коммерсантъ».
К вопросу о маркетингу аудитории. В XXI-м веке написать заметку, выкатить лонгрид — только самая первая часть журналистской работы. Современный журналист сегодня во многом выступает менеджером своей аудитории. Он несёт ответственность за то, как читают заметку, как возвращается аудитория, насколько она вовлечена, и вообще ушла ли она дальше первого экрана. Сложная тема, потому что она требует дикого преодоления, убеждения. Большое количество журналистов считают, что выпустить заметку —единственная исчерпывающая задача медиа.
Журналисты ответственны за то, насколько эффективен был тот продукт, который они сделали.
Если говорить о KPI, о критериях эффективности работы с аудиторией для медиа, то выходит, что у современного музея и у СМИ абсолютно идентичные подходы.
Во-первых, посещаемость. Какое количество пользователей, людей соприкоснулись с материалом. Часто в медиа после этого стоит точка. У музеев долгое время было также.
Неважно какое-то количество людей, неважно каких и в какой раз пришли. И для музея, и для медиа одинаково важно стоит вопрос различия между пользователем и аудиторией. Между тем, кто случайно наткнулся на продукт и теми, кто входит в аудиторию, испытывает некую регулярную потребность, чтобы быть постоянным посетителем, зрителем.
Во-вторых, возвратность. Любой медиапродюссер скажет, что борется за возвратность. Чтобы человек, попавший из новостей «Яндекса» однажды, делал это регулярно.
В-третьих, длительность и глубина просмотра. Музеи как и СМИ понимают, что перспективным пользователем с точки зрения формирования аудитории считается тот, кто открывает ссылки, видео, доходит до конца истории.
В-четвертых, клубность, лояльность. Люди, которые используют медиа или музей как точку, где они подкрепляют свои убеждения фактами и пр.
Музей даёт огромные инструментальные возможности для журналистики, для сторителлинга. Современный музей —как будто бы поднятый из виртуального в реальность лонгрид. Есть много инструментов, которые позволяют развить эту концепцию.
На самом деле, журналисты ещё не научились правильному сторителлингу с использованием виртуальной реальности. Пока всё ещё на уровне эксперимента и «вау-эффекта». Неясно, что должно произойти, в том числе антропологически и психологически с человеком, чтобы он стал воспринимать, предпочитать историю или новость или репортаж виртуальной реальности. Дело даже не в том, что нет хорошего владения инструментарием и что аудитория не взяла в привычку смотреть виртуальные репортажи. Продукт ещё не дозрел. Но есть и другие инструменты, которые очевидным образом показывают как великолепно музейное пространство для журналистики.
Например, технология iBeacon и её правильное использование. Проще говоря, это такие маячки, которые могут ставиться в ночных клубах, в транспорте, в цирке, в магазинах, в музее. Они ставятся рядом с предметом, с объектом. Базовая функция в том, что ты подходишь с мультимедиагидом или скачанным на телефон приложением, и iBeacon просто показывает, что ты сейчас находишься около этого объекта.
В этом интересен кейс Национальной галереи Сингапура. Они стали использовать iBeacon как точки для навигации для разворачивания истории. То есть, посетитель приходит в музей, в котором большое количество разных объектов. Но в этом пространстве с этими объектами рассказываются разные истории.
Кстати, в Музее космонавтики тоже появятся iBeacon. С их помощью, находясь в одном и том же пространстве музея, можно рассказать о судьбе Королёва. Изобретателя, человека, одного из тех, кто сделал советский и российский космос. Или судьба, тех, кто улетел в космос и не вернулся, погиб или история о технологиях. Например, эволюция спутника. Или рассказать историю любви, историю Белки и Стрелки.
Журналисты получают некий массив первоисточника и фактов, из которых можно сделать практически бесконечное количество хороших качественных историй. Именно этот принцип решила использовать Национальная галерея Сингапура.
Они не просто разработали определенное количество историй, которые предлагают посетителю выбрать, пройти, пережить, а как продвинутые, хорошо развитые мультимедийные СМИ предлагают посетителю создать свою историю. Более того для тех посетителей, которые делают законченную историю, они дают этот построенный на iBeacon маршрут расшарить в социальных сетях. Так они получают интерактивность, вовлеченность, бесконечный сторителлинг и др. Всё, о чем ультрасовременные медиа могут только мечтать. Такие возможности и становятся сегодня одной из главных приманок медийщиков, журналистов, которые уходят из СМИ в музеи насовсем или в спецпроекты. Худшее, что сейчас может произойти, это если СМИ начнут конкурировать с музеями, удерживать аудиторию, предлагая им некое замещение.
В случаях компромисса самое простое – совместные проекты. Когда СМИ используют музеи как экспертизу, как фонды, как пространство со своей аудиторией.
Кроме этого помогать друг другу в компетенциях. У музея есть фактура, но нет рассказчика. СМИ — рассказчики.
При этом СМИ и музею стоит делить аудиторию. С каждым годом всё больше будет использоваться приём взаимного обогащения аудитории. Когда СМИ будет использовать некие сообщества вокруг событий или вокруг каких-то брендов как устойчивое сообщество, которому хорошо бы получить к себе медиа.
СМИ должны приходить в музеи со своими проектами, придумывать вот эти вот истории для того, чтобы показать посетителю новый тип сторителлинга, в котором журналистики больше, чем музейности. В будущем журналисты будут всё чаще сталкиваться с рождением жанра медийного перформанса. Когда история будет не виртуальной, не отстраненной. Когда лонгрид поднимается в онлайн, когда медиа будут конкурировать за свою аудиторию не только на некоем носителе, но и в жизни, когда спецпроекты будут офлайновые. В этом смысле пространство культуры, наверное, единственное возможное пространство, где такие перформансы могут состояться. Не как замещение медиа институтов вообще, а скорее как одна из форм продвижения или один из жанров.
Из глобальных проектов в пример можно привести более академическую коллаборацию — сотрудничество СМИ с музеями для регулярного вещания. Одна из таких коллабораций — Калифорнийской академии наук с брендом «Forbes», «Guardian», BBC и др.
Та метаморфоза, которая происходит сегодня с аудиторией практически в режиме турбулентности последние 15-20 лет ещё не закончена. Аудитория метоплатформенная. Для неё сегодня нет такого сценария, что она всегда покупает одну газету, открывает один сайт, всегда включает телевизор. И бренд медиа, и история воспринимается сегодня трансмедийно, из самых разных источников.
Как пример, новости об Олимпиаде. История с отказом России выступления под своим флагом воспринимается аудиторией метоплатформенно. Они узнают об этом из мессенджеров, обсуждений в социальных сетях, репортажей по телевидению и т.д. Вот в этом примерно ряду оказывается пространство культура. И музеи, наверное, из всех музеев культуры, самые приспособленные, самые перспективные в этом смысле.
И главный вопрос — не утрачивается ли сама ценность музея как безусловно научного института как института, сохраняющего историческое и материальное наследие. Вот этот вопрос, на самом деле, гораздо шире. В частности этот вопрос поднимался на культурном форуме в Санкт-Петербурге, когда обсуждали эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью. Музейные люди говорили, что все эти мультимедийные вещи ставят под сомнение саму ценность объекта.
Тем не менее ни виртуальная реальность, ни история, рассказанная вокруг объекта, ни мультимедиа не замещают и не обесценивают сам объект. Но они создают тот контекст, который привлекает внимание к нему.
Конфликт гораздо глубже. В музейной сфере до сих пор спорят о том, должен ли музей пускать к себе посетителей. В итальянских музеях есть целый манифесты о том, зачем музею посетитель. В глубинном консервативном музейном сообществе посетитель долгое время воспринимался как некое обременение. Главное — это научная деятельность, сохранность объекта и т.д.
Глубина метаморфозы в том, что музеи под воздействием социальных, экономических и технологических обстоятельств осознают, что музей должен развернуться к аудитории. Она не обременение, а субъект перед которым есть обязательство.
Музей обязан не только показать витрины минералов, частей ракеты или чучел животных, а сделать так, чтобы произошел какой-то контакт, рассказать историю иными словами. Пока они этого делать не умеют.
В этом им могут помочь люди, которые умеют рассказывать истории. Очень хороший способ, когда в музей приходят студенты. Такая анестезия происходит. Музей не обязан для них сделать какую-то классную придумку. Студенты оживляют музей своей вовлеченностью, увлеченностью.
Ещё один пример. О том, что технология при музейном сторителлинге необязательна. Это Мемориальный Музей-квартира А.С. Пушкина на Набережной Мойки, 12 в Санкт-Петербурге.
Экскурсия в музее — история про классическую журналистику, развернутую в онлайне. Это квартира — последняя из съемных у Пушкина. Его туда привозят после дуэли.
Сам по себе музей очень традиционный — это квартира с документальными объектами. Всю экскурсию составляет рассказ об этом дне. Начинается с развязки. Группа посетителей стоит у лестницы. Экскурсовод произносит: «Сюда внесли тело раненого Пушкина». И вся история возвращает к этому моменту. Это настоящая история, фантастический жанр, репортаж о трех днях Пушкина.
Чтобы прочитать полный текст лекции Н.Г.Лосевой, нажмите сюда
Сегодня речь пойдет об очень интересной теме, которая профессионально и неоднозначно дискутируется во многих странах. Профессия журналиста неожиданно тесным образом подошла к новому институту — музею.
До этого момента журналисты рассматривали музеи только как предмет рассказа, новости музея — как события в информационном поле. Но ситуация изменилась. На крупнейших мировых музейных конференциях музей определяют как ещё один формат новых медиа, который начинает конкурировать со СМИ за одну и ту же аудиторию.
Теперь музей — ещё один инструмент для реализации профессиональных журналистских амбиций. Но пока это только мнение экспертов. Хрестоматийного отношения к музею как медиа нет.
Например, сегодня журналисты ведущих американских изданий уходят работать в музеи или издания начинают делать с музеями совместные проекты. Всё в режиме эксперимента.
Но не только музей как институт вторгается в поле журналистики. В последнее десятилетие произошла одна из самых интересных перемен в профессии: СМИ утратили монополию на вещание, на сообщение новости, на рассказ истории.
Историю сегодня рассказывает огромное количество новых игроков: корпорации в своих социальных сетях, мессенджерах, сайтах, политические, социальные, культурные ньюсмейкеры, которые научились взаимодействовать с аудиторией напрямую, не нуждаясь в СМИ. Музеи стали новым игроком, который сейчас только учится говорить с аудиторией об актуальном.
Кто сегодня сообщает новость в первую очередь? Кто сегодня первый произносит новость? Очевидец. СМИ в таком случае остается только ретранслировать, интерпретировать, объяснять. Но в одном СМИ выигрывают у очевидца — в умении делать историю.
Чтобы достигнуть аудиторию надо не сообщить новость, а рассказать историю. Это главный товар сегодня.
На одной из крупнейших конференций профессиональных музейщиков в Питтсбурге (Пенсильвания, США) сразу несколько сессий были посвящены тем или иным аспектам сотрудничества и коллаборации медиа и музеев. Журналисты, ушедшие в музеи, и музейщики видят «перетечение» задач в поиске и продвижении истины. Найти правду и продвинуть её. Это вполне себе медийная задача.
Как говорят музейщики, их задача сегодня — информировать аудиторию и делать дополнительный контент. То есть, не просто выставить экспонат, создать выставку, вытащить что-то из запасников, а произвести контент, то есть, создать некоторую историю, что музей хранит и экспонирует.
Сегодня музеи хотят образовывать и развивать аудиторию, знать, что она испытывает во время посещения выставки, как переживает рассказанную историю. Они претендуют на живой диалог с аудиторией. Теперь музей — не только хранилище.
В качестве примера — музей Холокоста в Вашингтоне (Колумбия,США). План работы музея по внутренним документам.
Утренняя планёрка. Предмет обсуждения —повестка новостей. Задача команды музея — понять, как тот или иной экспонат может стать иллюстрацией или развитием той истории, что прозвучала в новостной повестке. Конкурировать за аудиторию очередным пересказом сегодня уже невозможно.
Сбор информации и кураторов по подготовке контента. Сотрудники музея и его эксперты выступают ньюсмейкерами и комментаторами, которые могут для компетентно, ярко и провокативно объяснить аудитории тот или иной аспект сегодняшней новости. Один из главных инструментов музея Холокоста для продвижения себя как медиа —фотоархивы. Это их частный случай.
Фактчекинг. Особая ценность музея для аудитории в дискуссионных вопросах в том, что он является первоисточником.
Обратная связь. Мониторинг комментариев и построение диалога.
Партнерство со СМИ. Здесь музеи выступают не как конкуренты, а как дополнительные источники информации и партнёры в совместных проектах.
Медиа — институт, который фиксирует реальность. Та субъективная реальность, которую воспринимает аудитория во многом создается не тем, что человек видит своими глазами, а тем, как ему об этом рассказали, как ему расставили акценты, интерпретировали, как эмоционально окрасили. То есть, медиа — институт, который определенным образом, определенными интонациями, с определенной достоверностью фиксирует реальность.
Один из удивительных проектов, который больше про медиа, чем про музеи — проект Екатеринбургского краеведческого музея — музей истории Уралмашзавода.
Уралмашзавод — огромных размеров и влияния город, примерно на миллион человек. Это отдельный мир с заброшенными хрущёвками, бараками, роскошным элитным жильём, где жили или живут знаменитые личности, целые кварталы, хранящие роскошь Уралмаша советских лет, закутки с наркоманами и др.
Эти гектары города стали музеем, который получает международные премии.
Как проходит экскурсия. Всех сажают в автобус, начинают везти по городу и включают аудиогид. Он состоит из нарезанных синхронов, мини-интервью, монологов людей, которые жили в этих районах. Затем экскурсанты слышат рассказ о том, что заброшенный кинотеатр — одна из точек наркомании. И проезжая мимо этого кинотеатра, они видят одного из наркоманов, эту живую иллюстрацию. Возникает предельная степень иммерсивности. У посетителей экскурсии создается впечатление, что они находятся внутри мультимедийного репортажа с невиртуальной реальностью. С одной стороны, это экскурсия как репортаж и журналистика. С другой стороны, это журналистика с драматургией хорошего лонгрида.
Похожая история — Музей Американской Коммуналки (Нью-Йорк, США). Он сделан в доме, где жили поколения и поколения нищих иммигрантов с сохранением их быта, предметов, которыми они пользовались. Этот музей создан для тех, кто там жил. Эти люди приходят в музей, развивают его.
Следующий аспект, который приближает сущность музея и медиа — это то, что музей является для нас максимальным первоисточником.
Один из ярчайших примеров — Музей 11-го сентября в Нью-Йорке (Нью-Йорк, США). В основании одной из башен-близнецов сегодня развивается музей, посвященный этим событиям. У музея скандальная репутация. Он создан для тех людей, которые туда приходят, тем событиям, которые пережила его аудитория.
С одной стороны, этот музей создается аудиторией, предоставляющей факты и истории. С другой, это живой рассказ.
Цвет стен в музее — цвет, который они приобрели после пожара. Никакой краски. Экспонаты — фотографии и письма, написанные людьми перед тем, как погибнуть. Музей 11 сентября — место, которое говорит само за себя.
Следующий вопрос — где музей выигрывает у СМИ. Сегодня предмет конкуренции история, а не новость.
Эмпатия становится важнейшей целью для музея. Заставить человека потратить время на ту или иную историю возможно только при наличии сюжета. Тоже самое и в медиа. И тут музей составляет СМИ серьёзную конкуренцию. С одной стороны, он действует теми же способами, с другой стороны, у него больше преимуществ, чем у других форматов.
В музеях XXI-го века, которые получают сегодня аудиторию и премии, в самой экспозиции и идее этих музеев используется сторителлинг. А музейный сторителлинг —это уже обычное понятие.
Пример — «Ельцин-центр». Его залы сделаны как подкладки лонгрида. Всё выглядит ровно так, как если бы лонгрид поставили из онлайновой в офлайновую реальность с теми же задачами. Каждая подкладка — отдельный сюжет, история.
В одном из залов, чтобы понять атмосферу 90-х годов, посетителей сажают в автобус с видео, где показывают ту реальность. Другой зал посвящен тому знаменитому обращению Ельцина 31 декабря: «Я устал, я ухожу». По сюжету посетитель находится в той точке, где через 5 минут появится Ельцин. В какой-то момент из чашки, которая стоит на столе, начинает идти пар. Смесь кинематографии, журналистики и музейности дает невероятную конструкцию той истории, которую переживает аудитория.
То, как посетителей заставляют пережить эту историю в музее, по воздействию похоже на очень хорошую репортажную журналистику. Экспонатов не очень много и основное воздействие происходит через нарратив, через рассказ истории.
Ещё один музей, в котором экспозиция построена по принципу рассказа истории — Музей «Бостонского чаепития» и кораблей в Бостоне (Массачусетс, США).
Раньше это был скучнейший, мало кому нужный музей, куда водили младших школьников. Он посвящен событию, с которого началась война Севера и Юга.
Экспонат у них всего один —ящик из-под чая, который стоит в витрине. В музее посетители проводят не менее двух часов. Основное воздействие на аудиторию происходит через нарратив.
Когда посетители подходят к музею, они видят как на балконе периодически открывается дверь. Из неё выходит девушка в одежде того времени и начинает возмущаться и звать. Далее посетители проходят в комнату, похожую на комнату суда или комнату для личных собраний. Всем раздают карточку с именем и профессией персонажа. После этого каждый становится отдельным персонажем истории.
Далее посетители оказываются в точке за несколько дней до начала событий. Они участвуют в бунте, переживают какие-то собрания, в какой-то момент выбрасывают ящики из-под чая с корабля. Метод погружения похож на виртуальную реальность.
С каждым из посетителей происходят все события Бостонского чаепития, как будто все читают хорошую книгу, смотрят репортаж. В музее много мультимедийных объектов —можно нажимать, что-то листать. В один момент портреты на стенах оказываются не портретами, а видео, которые обращаются к посетителю. В итоге, выходят все с абсолютно немузейными ощущениями. Послевкусие экскурсии — пережитая история. Музей не про событие и не про единственный экспонат. Это музей, который поставил в начало сюжета и заставил посетителя пережить завязку, кульминацию, развязку, рефлексию.
Таких примеров можно приводить ещё много и много. И это не потому, что музеи придумали себе какой-то новый формат, создали его из воздуха и начали бороться за аудиторию. Первопричина в другом. В том, что у аудитории пропал стереотип о монополии на рассказ истории или новости. Тогда аудитория стала воспринимать другие институты с тем же мерилом, что и качественные медиа.
Теперь о московских проектах. «Гоголевская Москва» — проект Дома Н.В. Гоголя. Он оказался приурочен к выходу фильма «Гоголь. Начало». Причём это не совпадение. Работники музея быстро сориентировались. Фильм «Гоголь. Начало», вышел к молодёжной аудитории с посылом, что Гоголь — это круто, модно, интересно и даже хипстерски. Музей решил начать общаться со своей аудиторией на том же языке и сделал самокатную экскурсию «Гоголевская Москва».
Другой пример — Дом-музей Марины Цветаевой в Борисоглебском переулке. Это отдельный кейс для изучения. Музей взял тему2017-го года (100-летие Февральской революции — прим.) и сделал из нее тот спецпроект, который могло бы сделать любое крутое СМИ.
Главное — хорошо использованный инфоповод. Цветаева снимала квартиру в Борисоглебском переулке 8 лет, включая 1917-й год. Это было место, в котором разворачивалась куча историй не только Цветаевой, но и большого количества её современников. Музей делает удивительную вещь: начинает рассказывать о событиях Цветаевой 2017-го года через телеграмм канал, чат бот. Выставки музей также сделал по закону мультимедийного сторителлинга. Поэтому в проекте Яндекса «Свободная история 1917» Цветаева на первом месте среди всех других персонажей. Во многом благодаря тому, что музей отнесся не стереотипно по-музейному, сделав юбилейную выставку, а так, как об этом должны говорить Arzamas, Мeduza, Lenta.ru пять лет назад, «Огонёк», «Коммерсантъ».
К вопросу о маркетингу аудитории. В XXI-м веке написать заметку, выкатить лонгрид — только самая первая часть журналистской работы. Современный журналист сегодня во многом выступает менеджером своей аудитории. Он несёт ответственность за то, как читают заметку, как возвращается аудитория, насколько она вовлечена, и вообще ушла ли она дальше первого экрана. Сложная тема, потому что она требует дикого преодоления, убеждения. Большое количество журналистов считают, что выпустить заметку —единственная исчерпывающая задача медиа.
Журналисты ответственны за то, насколько эффективен был тот продукт, который они сделали.
Если говорить о KPI, о критериях эффективности работы с аудиторией для медиа, то выходит, что у современного музея и у СМИ абсолютно идентичные подходы.
Во-первых, посещаемость. Какое количество пользователей, людей соприкоснулись с материалом. Часто в медиа после этого стоит точка. У музеев долгое время было также.
Неважно какое-то количество людей, неважно каких и в какой раз пришли. И для музея, и для медиа одинаково важно стоит вопрос различия между пользователем и аудиторией. Между тем, кто случайно наткнулся на продукт и теми, кто входит в аудиторию, испытывает некую регулярную потребность, чтобы быть постоянным посетителем, зрителем.
Во-вторых, возвратность. Любой медиапродюссер скажет, что борется за возвратность. Чтобы человек, попавший из новостей «Яндекса» однажды, делал это регулярно.
В-третьих, длительность и глубина просмотра. Музеи как и СМИ понимают, что перспективным пользователем с точки зрения формирования аудитории считается тот, кто открывает ссылки, видео, доходит до конца истории.
В-четвертых, клубность, лояльность. Люди, которые используют медиа или музей как точку, где они подкрепляют свои убеждения фактами и пр.
Музей даёт огромные инструментальные возможности для журналистики, для сторителлинга. Современный музей —как будто бы поднятый из виртуального в реальность лонгрид. Есть много инструментов, которые позволяют развить эту концепцию.
На самом деле, журналисты ещё не научились правильному сторителлингу с использованием виртуальной реальности. Пока всё ещё на уровне эксперимента и «вау-эффекта». Неясно, что должно произойти, в том числе антропологически и психологически с человеком, чтобы он стал воспринимать, предпочитать историю или новость или репортаж виртуальной реальности. Дело даже не в том, что нет хорошего владения инструментарием и что аудитория не взяла в привычку смотреть виртуальные репортажи. Продукт ещё не дозрел. Но есть и другие инструменты, которые очевидным образом показывают как великолепно музейное пространство для журналистики.
Например, технология iBeacon и её правильное использование. Проще говоря, это такие маячки, которые могут ставиться в ночных клубах, в транспорте, в цирке, в магазинах, в музее. Они ставятся рядом с предметом, с объектом. Базовая функция в том, что ты подходишь с мультимедиагидом или скачанным на телефон приложением, и iBeacon просто показывает, что ты сейчас находишься около этого объекта.
В этом интересен кейс Национальной галереи Сингапура. Они стали использовать iBeacon как точки для навигации для разворачивания истории. То есть, посетитель приходит в музей, в котором большое количество разных объектов. Но в этом пространстве с этими объектами рассказываются разные истории.
Кстати, в Музее космонавтики тоже появятся iBeacon. С их помощью, находясь в одном и том же пространстве музея, можно рассказать о судьбе Королёва. Изобретателя, человека, одного из тех, кто сделал советский и российский космос. Или судьба, тех, кто улетел в космос и не вернулся, погиб или история о технологиях. Например, эволюция спутника. Или рассказать историю любви, историю Белки и Стрелки.
Журналисты получают некий массив первоисточника и фактов, из которых можно сделать практически бесконечное количество хороших качественных историй. Именно этот принцип решила использовать Национальная галерея Сингапура.
Они не просто разработали определенное количество историй, которые предлагают посетителю выбрать, пройти, пережить, а как продвинутые, хорошо развитые мультимедийные СМИ предлагают посетителю создать свою историю. Более того для тех посетителей, которые делают законченную историю, они дают этот построенный на iBeacon маршрут расшарить в социальных сетях. Так они получают интерактивность, вовлеченность, бесконечный сторителлинг и др. Всё, о чем ультрасовременные медиа могут только мечтать. Такие возможности и становятся сегодня одной из главных приманок медийщиков, журналистов, которые уходят из СМИ в музеи насовсем или в спецпроекты. Худшее, что сейчас может произойти, это если СМИ начнут конкурировать с музеями, удерживать аудиторию, предлагая им некое замещение.
В случаях компромисса самое простое – совместные проекты. Когда СМИ используют музеи как экспертизу, как фонды, как пространство со своей аудиторией.
Кроме этого помогать друг другу в компетенциях. У музея есть фактура, но нет рассказчика. СМИ — рассказчики.
При этом СМИ и музею стоит делить аудиторию. С каждым годом всё больше будет использоваться приём взаимного обогащения аудитории. Когда СМИ будет использовать некие сообщества вокруг событий или вокруг каких-то брендов как устойчивое сообщество, которому хорошо бы получить к себе медиа.
СМИ должны приходить в музеи со своими проектами, придумывать вот эти вот истории для того, чтобы показать посетителю новый тип сторителлинга, в котором журналистики больше, чем музейности. В будущем журналисты будут всё чаще сталкиваться с рождением жанра медийного перформанса. Когда история будет не виртуальной, не отстраненной. Когда лонгрид поднимается в онлайн, когда медиа будут конкурировать за свою аудиторию не только на некоем носителе, но и в жизни, когда спецпроекты будут офлайновые. В этом смысле пространство культуры, наверное, единственное возможное пространство, где такие перформансы могут состояться. Не как замещение медиа институтов вообще, а скорее как одна из форм продвижения или один из жанров.
Из глобальных проектов в пример можно привести более академическую коллаборацию — сотрудничество СМИ с музеями для регулярного вещания. Одна из таких коллабораций — Калифорнийской академии наук с брендом «Forbes», «Guardian», BBC и др.
Та метаморфоза, которая происходит сегодня с аудиторией практически в режиме турбулентности последние 15-20 лет ещё не закончена. Аудитория метоплатформенная. Для неё сегодня нет такого сценария, что она всегда покупает одну газету, открывает один сайт, всегда включает телевизор. И бренд медиа, и история воспринимается сегодня трансмедийно, из самых разных источников.
Как пример, новости об Олимпиаде. История с отказом России выступления под своим флагом воспринимается аудиторией метоплатформенно. Они узнают об этом из мессенджеров, обсуждений в социальных сетях, репортажей по телевидению и т.д. Вот в этом примерно ряду оказывается пространство культура. И музеи, наверное, из всех музеев культуры, самые приспособленные, самые перспективные в этом смысле.
И главный вопрос — не утрачивается ли сама ценность музея как безусловно научного института как института, сохраняющего историческое и материальное наследие. Вот этот вопрос, на самом деле, гораздо шире. В частности этот вопрос поднимался на культурном форуме в Санкт-Петербурге, когда обсуждали эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью. Музейные люди говорили, что все эти мультимедийные вещи ставят под сомнение саму ценность объекта.
Тем не менее ни виртуальная реальность, ни история, рассказанная вокруг объекта, ни мультимедиа не замещают и не обесценивают сам объект. Но они создают тот контекст, который привлекает внимание к нему.
Конфликт гораздо глубже. В музейной сфере до сих пор спорят о том, должен ли музей пускать к себе посетителей. В итальянских музеях есть целый манифесты о том, зачем музею посетитель. В глубинном консервативном музейном сообществе посетитель долгое время воспринимался как некое обременение. Главное — это научная деятельность, сохранность объекта и т.д.
Глубина метаморфозы в том, что музеи под воздействием социальных, экономических и технологических обстоятельств осознают, что музей должен развернуться к аудитории. Она не обременение, а субъект перед которым есть обязательство.
Музей обязан не только показать витрины минералов, частей ракеты или чучел животных, а сделать так, чтобы произошел какой-то контакт, рассказать историю иными словами. Пока они этого делать не умеют.
В этом им могут помочь люди, которые умеют рассказывать истории. Очень хороший способ, когда в музей приходят студенты. Такая анестезия происходит. Музей не обязан для них сделать какую-то классную придумку. Студенты оживляют музей своей вовлеченностью, увлеченностью.
Ещё один пример. О том, что технология при музейном сторителлинге необязательна. Это Мемориальный Музей-квартира А.С. Пушкина на Набережной Мойки, 12 в Санкт-Петербурге.
Экскурсия в музее — история про классическую журналистику, развернутую в онлайне. Это квартира — последняя из съемных у Пушкина. Его туда привозят после дуэли.
Сам по себе музей очень традиционный — это квартира с документальными объектами. Всю экскурсию составляет рассказ об этом дне. Начинается с развязки. Группа посетителей стоит у лестницы. Экскурсовод произносит: «Сюда внесли тело раненого Пушкина». И вся история возвращает к этому моменту. Это настоящая история, фантастический жанр, репортаж о трех днях Пушкина.
До этого момента журналисты рассматривали музеи только как предмет рассказа, новости музея — как события в информационном поле. Но ситуация изменилась. На крупнейших мировых музейных конференциях музей определяют как ещё один формат новых медиа, который начинает конкурировать со СМИ за одну и ту же аудиторию.
Теперь музей — ещё один инструмент для реализации профессиональных журналистских амбиций. Но пока это только мнение экспертов. Хрестоматийного отношения к музею как медиа нет.
Например, сегодня журналисты ведущих американских изданий уходят работать в музеи или издания начинают делать с музеями совместные проекты. Всё в режиме эксперимента.
Но не только музей как институт вторгается в поле журналистики. В последнее десятилетие произошла одна из самых интересных перемен в профессии: СМИ утратили монополию на вещание, на сообщение новости, на рассказ истории.
Историю сегодня рассказывает огромное количество новых игроков: корпорации в своих социальных сетях, мессенджерах, сайтах, политические, социальные, культурные ньюсмейкеры, которые научились взаимодействовать с аудиторией напрямую, не нуждаясь в СМИ. Музеи стали новым игроком, который сейчас только учится говорить с аудиторией об актуальном.
Кто сегодня сообщает новость в первую очередь? Кто сегодня первый произносит новость? Очевидец. СМИ в таком случае остается только ретранслировать, интерпретировать, объяснять. Но в одном СМИ выигрывают у очевидца — в умении делать историю.
Чтобы достигнуть аудиторию надо не сообщить новость, а рассказать историю. Это главный товар сегодня.
На одной из крупнейших конференций профессиональных музейщиков в Питтсбурге (Пенсильвания, США) сразу несколько сессий были посвящены тем или иным аспектам сотрудничества и коллаборации медиа и музеев. Журналисты, ушедшие в музеи, и музейщики видят «перетечение» задач в поиске и продвижении истины. Найти правду и продвинуть её. Это вполне себе медийная задача.
Как говорят музейщики, их задача сегодня — информировать аудиторию и делать дополнительный контент. То есть, не просто выставить экспонат, создать выставку, вытащить что-то из запасников, а произвести контент, то есть, создать некоторую историю, что музей хранит и экспонирует.
Сегодня музеи хотят образовывать и развивать аудиторию, знать, что она испытывает во время посещения выставки, как переживает рассказанную историю. Они претендуют на живой диалог с аудиторией. Теперь музей — не только хранилище.
В качестве примера — музей Холокоста в Вашингтоне (Колумбия,США). План работы музея по внутренним документам.
Утренняя планёрка. Предмет обсуждения —повестка новостей. Задача команды музея — понять, как тот или иной экспонат может стать иллюстрацией или развитием той истории, что прозвучала в новостной повестке. Конкурировать за аудиторию очередным пересказом сегодня уже невозможно.
Сбор информации и кураторов по подготовке контента. Сотрудники музея и его эксперты выступают ньюсмейкерами и комментаторами, которые могут для компетентно, ярко и провокативно объяснить аудитории тот или иной аспект сегодняшней новости. Один из главных инструментов музея Холокоста для продвижения себя как медиа —фотоархивы. Это их частный случай.
Фактчекинг. Особая ценность музея для аудитории в дискуссионных вопросах в том, что он является первоисточником.
Обратная связь. Мониторинг комментариев и построение диалога.
Партнерство со СМИ. Здесь музеи выступают не как конкуренты, а как дополнительные источники информации и партнёры в совместных проектах.
Медиа — институт, который фиксирует реальность. Та субъективная реальность, которую воспринимает аудитория во многом создается не тем, что человек видит своими глазами, а тем, как ему об этом рассказали, как ему расставили акценты, интерпретировали, как эмоционально окрасили. То есть, медиа — институт, который определенным образом, определенными интонациями, с определенной достоверностью фиксирует реальность.
Один из удивительных проектов, который больше про медиа, чем про музеи — проект Екатеринбургского краеведческого музея — музей истории Уралмашзавода.
Уралмашзавод — огромных размеров и влияния город, примерно на миллион человек. Это отдельный мир с заброшенными хрущёвками, бараками, роскошным элитным жильём, где жили или живут знаменитые личности, целые кварталы, хранящие роскошь Уралмаша советских лет, закутки с наркоманами и др.
Эти гектары города стали музеем, который получает международные премии.
Как проходит экскурсия. Всех сажают в автобус, начинают везти по городу и включают аудиогид. Он состоит из нарезанных синхронов, мини-интервью, монологов людей, которые жили в этих районах. Затем экскурсанты слышат рассказ о том, что заброшенный кинотеатр — одна из точек наркомании. И проезжая мимо этого кинотеатра, они видят одного из наркоманов, эту живую иллюстрацию. Возникает предельная степень иммерсивности. У посетителей экскурсии создается впечатление, что они находятся внутри мультимедийного репортажа с невиртуальной реальностью. С одной стороны, это экскурсия как репортаж и журналистика. С другой стороны, это журналистика с драматургией хорошего лонгрида.
Похожая история — Музей Американской Коммуналки (Нью-Йорк, США). Он сделан в доме, где жили поколения и поколения нищих иммигрантов с сохранением их быта, предметов, которыми они пользовались. Этот музей создан для тех, кто там жил. Эти люди приходят в музей, развивают его.
Следующий аспект, который приближает сущность музея и медиа — это то, что музей является для нас максимальным первоисточником.
Один из ярчайших примеров — Музей 11-го сентября в Нью-Йорке (Нью-Йорк, США). В основании одной из башен-близнецов сегодня развивается музей, посвященный этим событиям. У музея скандальная репутация. Он создан для тех людей, которые туда приходят, тем событиям, которые пережила его аудитория.
С одной стороны, этот музей создается аудиторией, предоставляющей факты и истории. С другой, это живой рассказ.
Цвет стен в музее — цвет, который они приобрели после пожара. Никакой краски. Экспонаты — фотографии и письма, написанные людьми перед тем, как погибнуть. Музей 11 сентября — место, которое говорит само за себя.
Следующий вопрос — где музей выигрывает у СМИ. Сегодня предмет конкуренции история, а не новость.
Эмпатия становится важнейшей целью для музея. Заставить человека потратить время на ту или иную историю возможно только при наличии сюжета. Тоже самое и в медиа. И тут музей составляет СМИ серьёзную конкуренцию. С одной стороны, он действует теми же способами, с другой стороны, у него больше преимуществ, чем у других форматов.
В музеях XXI-го века, которые получают сегодня аудиторию и премии, в самой экспозиции и идее этих музеев используется сторителлинг. А музейный сторителлинг —это уже обычное понятие.
Пример — «Ельцин-центр». Его залы сделаны как подкладки лонгрида. Всё выглядит ровно так, как если бы лонгрид поставили из онлайновой в офлайновую реальность с теми же задачами. Каждая подкладка — отдельный сюжет, история.
В одном из залов, чтобы понять атмосферу 90-х годов, посетителей сажают в автобус с видео, где показывают ту реальность. Другой зал посвящен тому знаменитому обращению Ельцина 31 декабря: «Я устал, я ухожу». По сюжету посетитель находится в той точке, где через 5 минут появится Ельцин. В какой-то момент из чашки, которая стоит на столе, начинает идти пар. Смесь кинематографии, журналистики и музейности дает невероятную конструкцию той истории, которую переживает аудитория.
То, как посетителей заставляют пережить эту историю в музее, по воздействию похоже на очень хорошую репортажную журналистику. Экспонатов не очень много и основное воздействие происходит через нарратив, через рассказ истории.
Ещё один музей, в котором экспозиция построена по принципу рассказа истории — Музей «Бостонского чаепития» и кораблей в Бостоне (Массачусетс, США).
Раньше это был скучнейший, мало кому нужный музей, куда водили младших школьников. Он посвящен событию, с которого началась война Севера и Юга.
Экспонат у них всего один —ящик из-под чая, который стоит в витрине. В музее посетители проводят не менее двух часов. Основное воздействие на аудиторию происходит через нарратив.
Когда посетители подходят к музею, они видят как на балконе периодически открывается дверь. Из неё выходит девушка в одежде того времени и начинает возмущаться и звать. Далее посетители проходят в комнату, похожую на комнату суда или комнату для личных собраний. Всем раздают карточку с именем и профессией персонажа. После этого каждый становится отдельным персонажем истории.
Далее посетители оказываются в точке за несколько дней до начала событий. Они участвуют в бунте, переживают какие-то собрания, в какой-то момент выбрасывают ящики из-под чая с корабля. Метод погружения похож на виртуальную реальность.
С каждым из посетителей происходят все события Бостонского чаепития, как будто все читают хорошую книгу, смотрят репортаж. В музее много мультимедийных объектов —можно нажимать, что-то листать. В один момент портреты на стенах оказываются не портретами, а видео, которые обращаются к посетителю. В итоге, выходят все с абсолютно немузейными ощущениями. Послевкусие экскурсии — пережитая история. Музей не про событие и не про единственный экспонат. Это музей, который поставил в начало сюжета и заставил посетителя пережить завязку, кульминацию, развязку, рефлексию.
Таких примеров можно приводить ещё много и много. И это не потому, что музеи придумали себе какой-то новый формат, создали его из воздуха и начали бороться за аудиторию. Первопричина в другом. В том, что у аудитории пропал стереотип о монополии на рассказ истории или новости. Тогда аудитория стала воспринимать другие институты с тем же мерилом, что и качественные медиа.
Теперь о московских проектах. «Гоголевская Москва» — проект Дома Н.В. Гоголя. Он оказался приурочен к выходу фильма «Гоголь. Начало». Причём это не совпадение. Работники музея быстро сориентировались. Фильм «Гоголь. Начало», вышел к молодёжной аудитории с посылом, что Гоголь — это круто, модно, интересно и даже хипстерски. Музей решил начать общаться со своей аудиторией на том же языке и сделал самокатную экскурсию «Гоголевская Москва».
Другой пример — Дом-музей Марины Цветаевой в Борисоглебском переулке. Это отдельный кейс для изучения. Музей взял тему2017-го года (100-летие Февральской революции — прим.) и сделал из нее тот спецпроект, который могло бы сделать любое крутое СМИ.
Главное — хорошо использованный инфоповод. Цветаева снимала квартиру в Борисоглебском переулке 8 лет, включая 1917-й год. Это было место, в котором разворачивалась куча историй не только Цветаевой, но и большого количества её современников. Музей делает удивительную вещь: начинает рассказывать о событиях Цветаевой 2017-го года через телеграмм канал, чат бот. Выставки музей также сделал по закону мультимедийного сторителлинга. Поэтому в проекте Яндекса «Свободная история 1917» Цветаева на первом месте среди всех других персонажей. Во многом благодаря тому, что музей отнесся не стереотипно по-музейному, сделав юбилейную выставку, а так, как об этом должны говорить Arzamas, Мeduza, Lenta.ru пять лет назад, «Огонёк», «Коммерсантъ».
К вопросу о маркетингу аудитории. В XXI-м веке написать заметку, выкатить лонгрид — только самая первая часть журналистской работы. Современный журналист сегодня во многом выступает менеджером своей аудитории. Он несёт ответственность за то, как читают заметку, как возвращается аудитория, насколько она вовлечена, и вообще ушла ли она дальше первого экрана. Сложная тема, потому что она требует дикого преодоления, убеждения. Большое количество журналистов считают, что выпустить заметку —единственная исчерпывающая задача медиа.
Журналисты ответственны за то, насколько эффективен был тот продукт, который они сделали.
Если говорить о KPI, о критериях эффективности работы с аудиторией для медиа, то выходит, что у современного музея и у СМИ абсолютно идентичные подходы.
Во-первых, посещаемость. Какое количество пользователей, людей соприкоснулись с материалом. Часто в медиа после этого стоит точка. У музеев долгое время было также.
Неважно какое-то количество людей, неважно каких и в какой раз пришли. И для музея, и для медиа одинаково важно стоит вопрос различия между пользователем и аудиторией. Между тем, кто случайно наткнулся на продукт и теми, кто входит в аудиторию, испытывает некую регулярную потребность, чтобы быть постоянным посетителем, зрителем.
Во-вторых, возвратность. Любой медиапродюссер скажет, что борется за возвратность. Чтобы человек, попавший из новостей «Яндекса» однажды, делал это регулярно.
В-третьих, длительность и глубина просмотра. Музеи как и СМИ понимают, что перспективным пользователем с точки зрения формирования аудитории считается тот, кто открывает ссылки, видео, доходит до конца истории.
В-четвертых, клубность, лояльность. Люди, которые используют медиа или музей как точку, где они подкрепляют свои убеждения фактами и пр.
Музей даёт огромные инструментальные возможности для журналистики, для сторителлинга. Современный музей —как будто бы поднятый из виртуального в реальность лонгрид. Есть много инструментов, которые позволяют развить эту концепцию.
На самом деле, журналисты ещё не научились правильному сторителлингу с использованием виртуальной реальности. Пока всё ещё на уровне эксперимента и «вау-эффекта». Неясно, что должно произойти, в том числе антропологически и психологически с человеком, чтобы он стал воспринимать, предпочитать историю или новость или репортаж виртуальной реальности. Дело даже не в том, что нет хорошего владения инструментарием и что аудитория не взяла в привычку смотреть виртуальные репортажи. Продукт ещё не дозрел. Но есть и другие инструменты, которые очевидным образом показывают как великолепно музейное пространство для журналистики.
Например, технология iBeacon и её правильное использование. Проще говоря, это такие маячки, которые могут ставиться в ночных клубах, в транспорте, в цирке, в магазинах, в музее. Они ставятся рядом с предметом, с объектом. Базовая функция в том, что ты подходишь с мультимедиагидом или скачанным на телефон приложением, и iBeacon просто показывает, что ты сейчас находишься около этого объекта.
В этом интересен кейс Национальной галереи Сингапура. Они стали использовать iBeacon как точки для навигации для разворачивания истории. То есть, посетитель приходит в музей, в котором большое количество разных объектов. Но в этом пространстве с этими объектами рассказываются разные истории.
Кстати, в Музее космонавтики тоже появятся iBeacon. С их помощью, находясь в одном и том же пространстве музея, можно рассказать о судьбе Королёва. Изобретателя, человека, одного из тех, кто сделал советский и российский космос. Или судьба, тех, кто улетел в космос и не вернулся, погиб или история о технологиях. Например, эволюция спутника. Или рассказать историю любви, историю Белки и Стрелки.
Журналисты получают некий массив первоисточника и фактов, из которых можно сделать практически бесконечное количество хороших качественных историй. Именно этот принцип решила использовать Национальная галерея Сингапура.
Они не просто разработали определенное количество историй, которые предлагают посетителю выбрать, пройти, пережить, а как продвинутые, хорошо развитые мультимедийные СМИ предлагают посетителю создать свою историю. Более того для тех посетителей, которые делают законченную историю, они дают этот построенный на iBeacon маршрут расшарить в социальных сетях. Так они получают интерактивность, вовлеченность, бесконечный сторителлинг и др. Всё, о чем ультрасовременные медиа могут только мечтать. Такие возможности и становятся сегодня одной из главных приманок медийщиков, журналистов, которые уходят из СМИ в музеи насовсем или в спецпроекты. Худшее, что сейчас может произойти, это если СМИ начнут конкурировать с музеями, удерживать аудиторию, предлагая им некое замещение.
В случаях компромисса самое простое – совместные проекты. Когда СМИ используют музеи как экспертизу, как фонды, как пространство со своей аудиторией.
Кроме этого помогать друг другу в компетенциях. У музея есть фактура, но нет рассказчика. СМИ — рассказчики.
При этом СМИ и музею стоит делить аудиторию. С каждым годом всё больше будет использоваться приём взаимного обогащения аудитории. Когда СМИ будет использовать некие сообщества вокруг событий или вокруг каких-то брендов как устойчивое сообщество, которому хорошо бы получить к себе медиа.
СМИ должны приходить в музеи со своими проектами, придумывать вот эти вот истории для того, чтобы показать посетителю новый тип сторителлинга, в котором журналистики больше, чем музейности. В будущем журналисты будут всё чаще сталкиваться с рождением жанра медийного перформанса. Когда история будет не виртуальной, не отстраненной. Когда лонгрид поднимается в онлайн, когда медиа будут конкурировать за свою аудиторию не только на некоем носителе, но и в жизни, когда спецпроекты будут офлайновые. В этом смысле пространство культуры, наверное, единственное возможное пространство, где такие перформансы могут состояться. Не как замещение медиа институтов вообще, а скорее как одна из форм продвижения или один из жанров.
Из глобальных проектов в пример можно привести более академическую коллаборацию — сотрудничество СМИ с музеями для регулярного вещания. Одна из таких коллабораций — Калифорнийской академии наук с брендом «Forbes», «Guardian», BBC и др.
Та метаморфоза, которая происходит сегодня с аудиторией практически в режиме турбулентности последние 15-20 лет ещё не закончена. Аудитория метоплатформенная. Для неё сегодня нет такого сценария, что она всегда покупает одну газету, открывает один сайт, всегда включает телевизор. И бренд медиа, и история воспринимается сегодня трансмедийно, из самых разных источников.
Как пример, новости об Олимпиаде. История с отказом России выступления под своим флагом воспринимается аудиторией метоплатформенно. Они узнают об этом из мессенджеров, обсуждений в социальных сетях, репортажей по телевидению и т.д. Вот в этом примерно ряду оказывается пространство культура. И музеи, наверное, из всех музеев культуры, самые приспособленные, самые перспективные в этом смысле.
И главный вопрос — не утрачивается ли сама ценность музея как безусловно научного института как института, сохраняющего историческое и материальное наследие. Вот этот вопрос, на самом деле, гораздо шире. В частности этот вопрос поднимался на культурном форуме в Санкт-Петербурге, когда обсуждали эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью. Музейные люди говорили, что все эти мультимедийные вещи ставят под сомнение саму ценность объекта.
Тем не менее ни виртуальная реальность, ни история, рассказанная вокруг объекта, ни мультимедиа не замещают и не обесценивают сам объект. Но они создают тот контекст, который привлекает внимание к нему.
Конфликт гораздо глубже. В музейной сфере до сих пор спорят о том, должен ли музей пускать к себе посетителей. В итальянских музеях есть целый манифесты о том, зачем музею посетитель. В глубинном консервативном музейном сообществе посетитель долгое время воспринимался как некое обременение. Главное — это научная деятельность, сохранность объекта и т.д.
Глубина метаморфозы в том, что музеи под воздействием социальных, экономических и технологических обстоятельств осознают, что музей должен развернуться к аудитории. Она не обременение, а субъект перед которым есть обязательство.
Музей обязан не только показать витрины минералов, частей ракеты или чучел животных, а сделать так, чтобы произошел какой-то контакт, рассказать историю иными словами. Пока они этого делать не умеют.
В этом им могут помочь люди, которые умеют рассказывать истории. Очень хороший способ, когда в музей приходят студенты. Такая анестезия происходит. Музей не обязан для них сделать какую-то классную придумку. Студенты оживляют музей своей вовлеченностью, увлеченностью.
Ещё один пример. О том, что технология при музейном сторителлинге необязательна. Это Мемориальный Музей-квартира А.С. Пушкина на Набережной Мойки, 12 в Санкт-Петербурге.
Экскурсия в музее — история про классическую журналистику, развернутую в онлайне. Это квартира — последняя из съемных у Пушкина. Его туда привозят после дуэли.
Сам по себе музей очень традиционный — это квартира с документальными объектами. Всю экскурсию составляет рассказ об этом дне. Начинается с развязки. Группа посетителей стоит у лестницы. Экскурсовод произносит: «Сюда внесли тело раненого Пушкина». И вся история возвращает к этому моменту. Это настоящая история, фантастический жанр, репортаж о трех днях Пушкина.
ПРИГЛАШЕНИЕ В ТВОРЧЕСКУЮ МАСТЕРСКУЮ
Запись на занятия открылась 7-го февраля. Записаться могут все желающие.
В рамках мастерской все участники будут разделены на группы. Каждая из групп будет работать с выбранным ею музеем.
Запись на занятия открылась 7-го февраля. Записаться могут все желающие.
В рамках мастерской все участники будут разделены на группы. Каждая из групп будет работать с выбранным ею музеем.
«Говорит музей» — cерия проектов о музеях на РАДИО «Моховая, 9»
Вы слышали, как говорит музей? Скрип половиц, шум города за старыми окнами, звук шагов... Музеи умеют говорить. Их нужно просто уметь слышать. Мы предоставим им микрофон. Он проведет вас по музею, от гардероба до последнего зала. Живой звук музея — на РАДИО «Моховая, 9»!
Вы слышали, как говорит музей? Скрип половиц, шум города за старыми окнами, звук шагов... Музеи умеют говорить. Их нужно просто уметь слышать. Мы предоставим им микрофон. Он проведет вас по музею, от гардероба до последнего зала. Живой звук музея — на РАДИО «Моховая, 9»!
«Говорит музей» — cерия проектов о музеях на РАДИО «Моховая, 9»
Вы слышали, как говорит музей? Скрип половиц, шум города за старыми окнами, звук шагов... Музеи умеют говорить. Их нужно просто уметь слышать. Мы предоставим им микрофон. Он проведет вас по музею, от гардероба до последнего зала. Живой звук музея — на РАДИО «Моховая, 9»!
Вы слышали, как говорит музей? Скрип половиц, шум города за старыми окнами, звук шагов... Музеи умеют говорить. Их нужно просто уметь слышать. Мы предоставим им микрофон. Он проведет вас по музею, от гардероба до последнего зала. Живой звук музея — на РАДИО «Моховая, 9»!
Учебный проект подготовили студенты 3 и 4 курса: Мария Тропина, Илья Ермаков, Юлия Ханжина, Жасмин Садрисламова, Ольга Катасонова.
Фото: Мария Тропина.
Источники фото: to-world-travel.ru, museum.fondpotanin.ru, vao-moscow.ru, afisha.ru, rusimp.su, arbat.info, photocentra.ru, pastvu.com
Фото: Мария Тропина.
Источники фото: to-world-travel.ru, museum.fondpotanin.ru, vao-moscow.ru, afisha.ru, rusimp.su, arbat.info, photocentra.ru, pastvu.com